נעלי טימברלנד ידועות באופן נרחב בתור מצרך אופנתי מבוקש, בעיקר בארצות הברית, אבל זה לא תמיד היה המצב. במהלך שנות התשעים המותג Timberland עבר התרחבות מסיבית, וההכנסות עלו מעבר למיליארד דולר רק בשנת 2000.

עלייתו של המותג טימברלנד לא הייתה נטולת מחלוקות. בתחילת שנות ה-90, כוכבי היפ הופ בחוף המזרחי של ארצות הברית אימצו את המגף החדש, והמכירות החלו לטפס. עם זאת, באותה תקופה היפ הופ לא היה מיינסטרים, ומשווקים התעלמו מכוחו של הצרכן האפרו-אמריקאי.

לאורך עלייתה של טימברלנד, המנהלים שלה למדו לכבד וגם לאמץ את בסיס הצרכנים המתפתח שלהם, מה שישנה את מסלול המותג לנצח. אתר BranDeals מסביר איך תרבות ההיפ הופ עזרה להפוך את טימברלנד למותג של מיליארד דולר.

איך הכול התחיל

חברת הנעליים אבינגטון (Abington Shoe Company), שנוסדה בשנת 1933, סיפקה נעליים לא ממותגות למפיצים ברחבי ארצות הברית. בשנת 1973 החברה החליטה לייצר מגף חסין ועמיד במים, שיוכל לעמוד בתנאי האקלים הקשים של ניו אינגלנד. הנעל החדשה הושקה בשם "מגף טימברלנד".

בתחילת דרכו, המגף של טימברלנד נוצר לעובדי מפעלים ובנייה וכך הייתה גם תדמיתו. לאחר כמה שנים הנעל הפכה פופולרית עד כדי כך, שהחברה שינתה את שמה לטימברלנד בשנת 1978. בזמנו לא היה ברור מדוע זה קרה, אבל הפופולריות של טימברלנד חרגה בהרבה מהייעוד המקורי שלה – לצורכי עבודה.

בשנת 1980 מגף טימברלנד הושק לראשונה בחו"ל, באיטליה. האיטלקים רדפו אחרי המגף האמריקאי המחוספס שנועד לתנאי שטח. עד אמצע שנות השמונים, המצב הגיע עד כדי גניבות של נעלי טימברלנד במילאנו, שבוצעו על ידי בני נוער מתבגרים. דיילים איטלקים שהגיעו לארצות הברית, חזרו לאיטליה עם עשרות זוגות של טימברלנד – שאותם מכרו במחיר גבוה פי 2.

שלב הביניים

מעמדם מרקיע השחקים של מגפי טימברלנד האמריקאים הפך לתופעה של ממש. בשנת 1989, לא הרבה אחרי שנפתחה חנות הדגל בשדרות מדיסון בניו יורק, הנעליים צצו גם בשכונות רבות כגון הארלם, ברוקלין וברונקס. עד לשנת 1993, טימברלנד היו המגפיים הנמכרות ביותר באיטליה.

טימברלנד הפכו לנעליים נחשקות ולמותג יוקרתי. השמועה באותם ימים אמרה שהמגפיים התחבבו גם על סוחרי רחוב, בעיקר בשל איכות הייצור הגבוהה וכושר עמידות בתנאי מזג אוויר קשים במשך זמן רב. עד מהרה הנעליים נקשרו לתרבות הרחוב, ואי אפשר לדבר על תרבות רחוב בארצות הברית בלי לדבר על היפ הופ.

השפעת תרבות הרחוב

אמני היפ הופ רבים בניו יורק אימצו בהתלהבות את מגפי טימברלנד בתחילת שנות התשעים. המעריצים ראו את אלילי המוזיקה שלהם נועלים מגפי טימברלנד, ומפה והלאה כבר אפשר לנחש מה קרה. הראפר נאס, שנולד בקווינס, הוציא סינגל ב-1994 (The World Is Yours) שבו הזכיר במפורש את נעלי טימברלנד.

ב-1995 צמד הראפרים מוב דיפ השיק את האלבום הידוע ביותר שלהם, עם טימברלנד על העטיפה; וב-1996 הראפר ביגי סמולס השתמש בטימברלנד לעיתים קרובות בסגנון הלבוש שלו וכן בסינגל ידוע. גם ראפרים אחרים כגון DMX הופיעו עם טימברלנד, אבל באסטה ריימס הגדיל לעשות יותר מכולם: הוא התאים אישית את מגפי הטימברלנד שלו לאירועי שטיח אדום, הידועים בתקשורת האמריקאית.

בין 1991 לשנת 2000, מכירות טימברלנד הרקיעו שחקים. הרווחים קפצו מ-80 מיליון ליותר מ-500 מיליון דולר. בשנת 2000 החברה הגיעה להכנסות שיא של מעל מיליארד דולר. עם זאת, הצמיחה האדירה הזו לא הייתה ללא מחלוקות. באותם ימים, החברה עצמה חסרה את ההבנה הדרושה של קהל הצרכנים שלה.

ב-1992 חברת טימברלנד יצאה בקמפיין נגד גזענות, בשל אירועים שונים שהתרחשו באותם ימים. מצד שני, ב-1993 סגן נשיא החברה אמר בראיון כמה דברים שלא התקבלו יפה בקרב האפרו-אמריקאים, שוב מתוך אותו חוסר הבנה של קהל היעד של המותג. למרות שניסה להסביר את דבריו לאחר מכן, עדיין הייתה תרעומת.

עם זאת, לא כל האשמה מוטלת על טימברלנד. באותם, ימים בשנות התשעים, אנשי שיווק לא ממש שמו לב להתנהגות הצרכנית של אפרו-אמריקאים. זאת למרות שמחקר מאותה תקופה מעיד שהם קונים בגדים ונעליים יותר מאשר אחרים.

בחלוף הזמן גישתה של חברת טימברלנד השתנתה, ומנהליה הבינו שתרבות הרחוב משפיעה גם על אחרים. ב-1999 הוציאה החברה דגם בצבע אדום, שהתאים לרצונם של אפרו-אמריקאים רבים לבצע התאמה אישית בנעליהם. בשנת 2007 השיקה החברה פרויקט משותף עם אמנים ניו יורקיים, במטרה לעצב נעלי טימברלנד בהתאמה אישית.

חברת טימברלנד הבינה שצריך לעקוב אחרי התנהגות הצרכנים ורצונותיהם, כדי לספק מענה מתאים. הדגמים החדשים לא היו קשורים בשום צורה למיתוג המאפיין של "נעל פועלים", והפכו לנעלי אופנה בעיצוב המתאים לתרבות הרחוב המקובלת בקרב רבים. בין 2005 ל-2010, הכנסות החברה ירדו מעט ונשארו במצב יציב.

ב-2011 החברה נמכרה ב-2.3 מיליארד דולר לקבוצת VF, בעלת מותגי אופנה נוספים כגון ואנס וכן דה נורת' פייס. הקבוצה אימצה את כל טווח התנהגויות הצרכן, החל מחובבי השטח שרצו מגפיים עמידים וכלה בחובבי האופנה.

למרות שלא הצליחה לשחזר את ההצלחה המסחררת הקודמת – קולקציות חדשות של טימברלנד החלו לצוץ בשוק, והחברה שרדה בהצלחה את המשברים ונשארה מותג ידוע ומוצלח עד ימינו.